Le aziende devono esaminare le potenzialità e le peculiarità, prima di entrare in un nuovo mercato. La valutazione della potenziale clientela e un`analisi della concorrenza possono giustificare l`investimento necessario.

La validità di un piano industriale, in prima analisi sotto il profilo della realizzabilità, ma anche in termini di potenzialità e prospettive di sviluppo e crescita dell`impresa, può essere compresa solo dopo un`attenta analisi del mercato di riferimento. É infatti in base alle risultanze emerse da un`analisi di mercato che l`imprenditore deve impostare l`attività dinamica dell`impresa, ed è su queste che deve far leva per convincere i soggetti a cui il piano è indirizzato.

In una logica di corretta gestione, sarebbe infatti rischioso intraprendere un qualsiasi tipo di iniziativa senza avere, a livello propedeutico, cercato di acquisire una visione generale del mercato.

In periodo di crisi aziendali, l`individuazione di nuovi mercati può costituire l`elemento di discontinuità indispensabile a recuperare gli equilibri d`impresa. Vi sono sempre infatti mercati in crescita che possono costituire nuove opportunità per lo sviluppo dell`impresa. L`ingresso in un nuovo mercato richiede però alcune attente valutazioni preliminari. In particolare, l`analisi generalmente verte su due principali dimensioni: una quantitativa ed una qualitativa. A livello quantitativo sarà necessario valutare, in un`ottica prudenziale, il bacino di potenziali clienti destinatari dei prodotti e servizi aziendali. Ciò consente agli amministratori di stimare a livello previsionale il valore del fatturato. Sulla base di tale valore, nel redigere il piano economico, gli amministratori andranno a stimare l`ammontare dei costi necessari, al fine di determinare anche una previsione reddituale.

Sotto il profilo qualitativo, invece, sarà necessario indagare le esigenze del mercato, la presenza di competitor diretti ed indiretti ed ancora le opportunità e le minacce che un determinato business presuppone. Di conseguenza, il soggetto chiamato a redigere il piano deve rispettare il principio della coerenza del documento rispetto alla previsione di sviluppo delle logiche aziendali ed allo stesso tempo contestualizzare quanto proposto, alla luce di elementi esterni capaci di motivare (opportunità), stimolare (ampliamento aziendale) o limitare (ottimizzazione della struttura aziendale).

Effettuata tale analisi preliminare, nella quale saranno illustrate in modo chiaro le cause e gli stimoli che devono spingere l`impresa ad affrontare una determinata iniziativa, ha poi senso entrare nel merito delle successive parti del piano. Ciò al fine di giustificare l`investimento necessario per porre in essere il piano. Nel descrivere l`analisi di mercato, non può essere trascurata l`individuazione del mercato di riferimento, anche detto target market. In altre parole il segmento che individua un gruppo di potenziali acquirenti che possiedono caratteristiche simili. L`analisi di mercato non ha la stessa rilevanza nel caso, invece, in cui il piano sia orientato ad elevare il livello di efficienza dell`azienda, contraendo i costi, oppure quando non vi sono prospettive tali da ritenere che sia possibile incrementare il fatturato negli anni in esame. In questo caso, infatti, lo sforzo massimo sarà focalizzato all`interno dell`impresa, sui costi piuttosto che sull`evoluzione del fatturato.